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文案,快停止当一台“复读机”!

乌玛小曼

原作者:乌玛小曼 2019-04-25

营销 传播 文案

2019-04-25
只有及时、准确地洞察到用户的情绪和需求,才能让你指下的键盘不再是一台制造千篇一律文字的复读机
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都说人类的本质是复读机,大部分的文案,本质也是复读机。他们是热点、网络流行语、流行梗和大师金句的复读机。

每一个深夜和清晨,文案们像批奏折一样浏览微博热搜,生怕漏掉任何一个可以蹭上的热点,看到新冒出的网络流行语,一定想方设法塞进自己的文字,写推送如果不埋入几个最近热门的梗,那简直对不起自己的良心。

大部分时候,文案们看似反应灵敏,实则头脑空虚;成天忙忙碌碌,结果事倍功半。而现实一直很残酷,用户不会因为品牌蹭了个热点,就顺道买它的产品,也不会因为文案熟练使用网络流行语,就对品牌产生好感。那些说着大部分人听不懂的“黑话”的95后00后们,更不会对耍小聪明的文案多看一眼。

 文案到底该怎么写,才能写出新意,才能打动日渐挑剔的用户尤其是年轻用户?以下三个洞察,没准能帮你潜入用户心智,与肤浅的写作套路说再见。 

瞄准“第一世界问题”,撬动用户小心绪

这是一个信息爆炸的时代,也是用户眼界日益开阔的时代。见多识广的他们,很难再被浮夸的广告话术打动,无论产品的材质有多稀有、多昂贵,如果不能戳中用户心中的痒点,文案写再多再好也是白费力气。

面对日益精明的消费者,比起罗列卖点,不如告诉他们“我能帮你解决某一个小而确切的问题”,因为大部分年轻消费者,正在饱受“第一世界问题”的困扰。 

“第一世界问题”(first-world problem),是指那些微不足道、鸡毛蒜皮、甚至看上去有点“作”的问题,它们与饥荒、战争、疾病等严峻的“第三世界问题”形成鲜明对比。

比如,以下生活小事就属于典型的“第一世界问题”: 

  1. 手机电量只剩10%了

  2. 插座没法同时插上两孔和三孔电源

  3. 早上睡醒短发发梢乱翘

  4. 今天出门锁门了吗

  5. 被网约车司机取消订单

  6. 喜欢的食物被便利店下架

这些琐碎的事虽然不要命,但是却会催生大量、高频、小型的焦虑,一定程度影响用户的生活质量。如果文案能洞察到这些“第一世界问题”,那么打动年轻用户的几率也就更大。 “烫发容易损伤发质”和“手残党烫不出理想发型”,就是一直困扰着大部分爱美女性的“第一世界问题”。

如何既能轻松烫好卷发,又不损伤发质?戴森卷发棒在它的宣传视频文案中,就瞄准这个问题,展示了自己的解决方案: 

卷头发有一种全新的方式:它不再使用极端的高温Dyson Airwrap Atyler使用高压、高速的空气围绕一个有着特定弯曲的平面来产生康达效应以此吸附头发,把头发卷起来依靠强劲的第六代戴森电动马达最快每分钟可旋转11万次工程设计照顾了不同头发类型从而在卷发时,无需高温就能卷发有型

戴森卷发棒“无需高温”“自动吸附头发卷发”的功能,可以说精准击中了用户“担心发质受损”和“手残党烫不好卷发”这两大痛点,再加上“康达效应”“马达最快每分钟旋转11万次”这样具体的佐证,种草会来得更加猛烈。不仅如此,戴森还提供了预造型风嘴、顺滑梳、圆筒梳等造型套装,满足用户更多样化的需求。
 看了戴森卷发棒这7把刷子,别的卷发棒还敢说自己有两把刷子吗?

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无印良品的文案在阐释其产品功能时,也注重描述它们能解决“容易被忽略但总让人烦恼”的问题,比如这款六连式铝制防风晾衣架: 

不让风,把衣服偷走直横两用铝制防风晾衣架,在阳台它是防风晾衣架独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物在衣柜,它是轻巧六连式衣架,直式横式都能便利收纳适当的间隔让每件衣服井然有序,而且不会拉扯衣领

“独特角形挂钩”解决晾的衣服被风吹跑的问题,“六连式”设计,放在衣柜中时也能节省空间,便于收纳。能解决困扰用户的“第一世界问题”,更体现出无印良品坚持“所有设计与机能,都要对生活表达善意”的设计理念。

满足JOMO心理,用文案建造“避风港”

在快节奏、高压的生存状态下,不少人都患上了“错失恐惧症”。比如,总是担心错过朋友圈的动态,每个小红点都要及时消灭;微信群里就算有100条未读信息,也要爬回顶部一条条读完;出门要是忘带手机,那感觉简直比坐牢还难熬。

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动图来自:Giphy


饱受“错失恐惧症”困扰的年轻人,也反向滋生出另一种心态,那就是JOMO(Joy of Missing Out)心理,即“享受错过”。关闭微信朋友圈、不带手机出门一天等行为都属于JOMO的范畴,这样的行为,往往能给当事人带来放空般的疗愈作用。

在“信息过载”的传播环境下,文案如果能满足用户的JOMO心理,就能为产品增添一分治愈能量。 宜家出售的“斯德哥尔摩靠垫”文案,就渲染出一种隔离压力、享受安宁的氛围,让人感受到鹅绒般的柔软和放松,同时也描述出靠垫的产品价值——让用户尽情享受毫无压力的放空一刻: 

它有一颗好心肠,很有爱,很柔软与它相处时你可以不带压力尽情释放,就像拥抱一颗树那般自然和简单白和黑彼此相间就像昼与夜轻轻交叠—非黑即白是我们时常需要的一种人生姿态该奋进时奋进,该休息时休息而无论何时,都保有一颗柔软的心

宜家“海德希红酒酒杯”的文案,也是异曲同工:

高脚杯不喜欢喝红酒高脚杯不在乎你喝什么牌子的红酒在乎的是你喝红酒的时候看谁写的书如果你看书的品味刚好和高脚杯相同也许高脚杯会让你喝的红酒变得柔美醇厚回味无穷

饮酒看书,闲适、优雅、慢节奏,就好像用文字建筑起一座“避风港”,用户可以在读到它们时候感受到JOMO的惬意。  

拨开集体焦虑,缓解“自我认同危机”

社交媒体的发达,让人可以随时随地看到他人展示出的、(大部分)经过美化修饰后的生活。

与这些容易吸引眼球的、光鲜亮丽的生活比起来,许多年轻人难免会觉得自己的人生过于庸常。陷入集体焦虑的他们急需一个情绪的出口,以缓解“自我认同危机”,停止对自己的焦虑,与自己和解。

 在这样的心绪面前,“与自己对话”体文案就显得尤其对路。它们看似漫不经心,但每一句背后都暗含了一条“与自己和解”的出路。 鸡尾酒品牌RIO就曾经推出过一组主题为“微醺恋爱物语”的海报。与

烈酒不同,RIO希望能给用户带来“微醺”的感受,在文案的表达上,就采取了“与自己对话”体,让微醺与恋爱中暧昧的状态建立关联,从而让用户产生代入感。

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“真是莫名啊,在这杯酒之前,好像也没那么喜欢你”,就像一个女孩在和自己对话,试探自己,开导自己,在微醺的状态中感受自己在恋爱中的位置。 在RIO这组海报中,能看到日本米酒“东京新潟物语”文案的影子。

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“快要工作了,在东京的男生面前,还从来没有喝过酒”。明明是酒的广告,文案却好像白开水一样平淡,这并不妨碍它精准地抓住女孩们与自己对话、和解的微妙情绪。 台湾奥美为老爷酒店打造的一组主题为“有些任性,大人才懂”的广告,也用平淡的口吻,轻轻拨开人们的焦虑,为用户找到与自己和解的出口。

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“心里有事,请个事假”,可以说写出了终年饱受职场压力的成年人的心声。

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“今天喝水量不足,就在威士忌里加个冰弥补”,算是成年人的小任性吧。 

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“放空比没空境界高多了,值得好好练习”,给用户一个从压力中暂时逃离的借口。 

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“懒是我养的宠物,再忙都要花点时间摸摸才行”,这句文案与上一句异曲同工,都像是用户与自己和解时说出的俏皮句子。这样的文案,可以起到帮助用户缓解“自我认同危机”的作用,让他们与自己对话,从集体焦虑中暂时逃离。

结语

瞄准“第一世界问题”、满足JOMO心理、缓解“自我认同危机”,都是文案更了解用户的途径,只有及时、准确地洞察到用户的情绪和需求,才能让你指下的键盘不再是一台制造千篇一律文字的复读机,而是一台不断记录新意与妙想的美好机器。

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作者:乌玛小曼 来源:乌玛小曼(wumaxiaoman)
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