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营销里的数据局:“香飘飘一年卖出七亿杯”的数据是真的吗?

鬼鬼

原作者:鬼鬼 2019-10-10

营销 策略

2019-10-10
营销里,数据用好了是劝人买买买的武器,用不好就是骗局。
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有一组数据,今年很多人在传:

全国约有90%以上的人没有喝过星巴克
50%以上的中国人没有喝过农夫山泉
12亿人没有出过国
10亿人没有坐过飞机

……

乍一听着实是非常震人心魄,这些看似反常的数据,为的是证明一个简单的结论:中国的未来蕴藏着巨大的商机。

哎,很新奇,以前没听过哟,很多人随手就转出去了,一波又一波的传播就来了。

这样的数据,有两个致命的问题:一是没有考虑竞品、替代品的占有率,二是用无效人群充人数。

以农夫山泉为例,有小7亿人喝过,已经是海量,国民超级APP微信也才破10亿用户(可能还包含一人多号的重复数据),怡宝、康师傅、百岁山、昆仑山、娃哈哈等品牌有自己的死忠粉,你抢不走,还要防止他们抢自己的粉丝。有些人他们只喝依云、巴黎水等高端水,普通饮用水人家根本不用。我老家在农村,农村人基本就不买水,喝的是井水,而中国农民有5.6亿。

很多产品的数据,没有剔除一人重复购买,而老人、未成年人等占比很大的人群,并非很多产品的目标人群。

上面这些唬人的数据,就是一种很常见的数据局,只是你稍微一细想,就能看出其中的破绽。

营销里,数据用好了是劝人买买买的武器,用不好就是骗局。

第一种数据局,用巨大的数据调动用户的从众心理。

面对巨大的数据,人们会下意识从众,你一定想到了这个广告画面:

一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈

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这样的数据,哪怕是来自第三方,有时候也令人生疑。

加多宝曾经打出“中国每卖出10罐凉茶7罐加多宝”,就被王老吉干到了法庭上,落得个不正当竞争虚假宣传的判罚。

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把撼人的数据放进广告,毫无疑问是提高转化率的杀手锏。普通老百姓不会研究量大和质好是不是一回事,他们更相信量大等于受欢迎。

类似的广告就不断出街,打出“一年接待545万顾客”的徐记海鲜,算实在的,乡村基干脆把复购人次算在内,它们的广告数据是“一年接待超过一亿人次”。

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像这些数据,大到用户无法验证,质疑声总是如影随形。

有一点却不可否认,能够验证的数据,出现在广告中,是最无懈可击的表达,很容易取得用户的信任。

第二种数据局,反向操作,用微观可证可感的数据打爆卖点,从而快速获得用户信任。

台塑王品牛排说,一头牛仅供六客,高端感不用再多说。

水溶C100就更叼,数据精确到半个,它说,每瓶相当于五个半柠檬C,满足每日所需维生素C

欧阳娜娜的跟斗翻得很有演技

第三种数据局,强行洗脑,鼓励重复消费,数据没有科学依据,就是品牌的销售向往。

每年逛两次海澜之家,每次都有新发现。

很精明地引导重复消费,没有这句广告语,你可能没想过要去海澜之家,听了这句话,有些人就会觉得,一年至少去买两次,好像是很合理的,具体合理在哪里,并不知道。

也有人开玩笑说,第一次是去买,第二次是去退,哈哈哈哈。

益达有一个酸甜苦辣系列的广告,有一集,连凯跟彭于晏说,餐后嚼益达,对牙齿好。彭于晏把连凯当作情敌,没好气地回了一句“我知道,要两粒在一起才是最好!

两粒在一起也暗示爱情

一次吃两粒,这句话要的就是让你加快一倍速度吃完,再买新的。

品牌道高一尺,用户魔高一仗。有网友已经找到了破解大法,一粒掰做两粒吃。

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继续说回利用超大数据,现在视频网站、付费内容App、网盘,动不动就叫你充年度会员。

比如喜马拉雅VIP,上面有10000本有声书,400个名家讲课,还有1000多本严选的书,只要是VIP你就畅听。

这里就涉及到第四种数据局,理论上你会得到无数优质资源,事实上限时里你用不了多少。

一年的时间,你能听完10个名家的系列讲课,就很不错了。

买网络平台的年度会员,一定要看最吸引你的少数几个,是不是值得,其余的只是看起来是你的,到头来你根本没时间消受。

优酷、爱奇艺、腾讯视频、樊登读书、百度网盘、QQ音乐等年会员制度里,打出来的海量资源回报,都是这种数据局。

跟这个有点像的是第五种数据局,促销里很常见,限时限量,按着消费者的损失厌恶去打。

随处可见的某天到某天某折的促销大发3d,本来这个商品,你不是非买不可,但是买了也能用上。一旦你遇到这样的大发3d,你知道了你不买你就会有失落感,有一种到手的鸭子飞了的失落感。

麦当劳、KFC第二杯半价,HM第二件半价,双十一,等等,极短失效的利益承诺,都是在利用这种数据局。

数据只是表象,背后全是心理。

前阵子,有年少的网友纳闷,杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票那么难买?一石激起千层浪,中年粉丝们熬夜营业,硬是把杰伦的超话干到破亿,登了第一。

表面是第一的数据,背后其实是粉丝之间的攀比心理。

粉丝不在乎数据,只是不想让追过的划时代的偶像输。

这又是一种常见的(第六种)数据局,攀比激发的争强好胜,排行榜上的云集响应。

各种奖、各大排行榜、各种投票、各种对决综艺票选,都是这类数据局。

营销里的数据局无处不在,最后我也给你透露一个数据:

支付宝有6亿多一点用户,全国有近6成的人没用过支付宝。

不知道这一刻,你是不突然也感慨万千,胸中燃气一把火,长叹一声“中国的未来蕴藏着巨大的商机。”

(马云的笑声风中流转)

测一测
支付宝现在的用户有多少?
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作者:鬼鬼 来源:广告常识(adernous)
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