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案例分析|品牌价值的重构,让这家火锅店营业额提升71%!

怪兽先森

原作者:怪兽先森 2019-11-16

营销 案例 策略

2019-11-16
一旦战略方向正确,最低的成本改造就能够产生可见的效果。
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文 | 吾老湿

先介绍下背景,火锅店的名字叫做沸腾里火锅,在山西长治的四线城市,去年十二月开出第一家,今年一月份又在当地开出第二家。

创始人郭总在此之前并没有餐饮经营的经验,这也导致了郭总在品牌定位,产品价值的打造,顾客体验的优化等方面没有很深入的思考,一切都没有体系,杂乱无章。

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在经营数月不盈利甚至略亏之后,内心开始着急,于是求助于网上的各种培训教程。当他找上我们的时候,他的第一反应是餐厅的流量问题,没有流量所以没有生意。

因此他问我们有没有拓客的引流方案,有没有关于会员储值的锁客方案。

这是传统餐饮人或者说是初入餐饮行业的老板惯有的思维,以为自己的产品很好,那么生意不好的原因一定是流量问题。

做生意的人都知道这样的公式:营业额=客流量*客单价*复购率。

所以,想要提高你的营业额,要么提高流量,需要引流的方案;要么提高客单价,这就是涉及到产品结构的优化;要么提高复购率,这就需要完善的会员体系留住顾客。

大多数的老板会很沉迷于这样的“万能公式”,但这终究只是“战术”的层面,无法在战略上打开局面。

毛主席曾说过:“只看今天,不想明天,那是战略上的短视行为;只想明天,不谈今天,那是空想主义。”

我们必须在战略上确定方向,也就是首先确定品牌定位、品牌价值,再谈战术上的行为,只有这样所有的动作才有强劲的发力点。

如果用公式来表示的话:

品牌价值=产品价值*顾客体验*品牌价值观(战略层面)

营业额=客流量*客单价*复购率(战术层面)

虽然郭总认为是流量的问题,但我很清楚的知道,任何生意的本质都不是流量问题,流量只是表象。

商业的本质是价值交换,根本的原因是沸腾里这个火锅品牌价值的塑造问题。

问题分析

1,雪花牛肉的定位

沸腾里的最初定位是雪花牛肉,郭总说他们所使用的牛肉全部都是采用进口的澳大利亚雪花牛肉,牛肉的品质非常好。

从顾客的角度而言,产品好不好吃是非常主观的因素,有人喜欢巴奴,有人喜欢海底捞,有的只喜欢小龙坎的老火锅。

但对于顾客而言,有两种元素能够让顾客感受到产品的价值感,一种是食材的新鲜,一种是食材的品质。

比如说,潮汕牛肉火锅的牛肉最为讲究的就是新鲜,提倡4小时从屠宰场到餐桌,甚至在潮汕本地,讲究的是前厅后厂的模式,牛肉切好上桌后,牛肉还在颤动(神经跳动)。

但潮汕牛肉火锅对牛肉的品质并没有很高的要求,大多数用的是黄牛,小部分可能用的是2年的小黄牛。

相对而言,消费者对于新鲜性的价值感知强于食材的品质。

这就是为什么现杀活鱼的烤鱼比冰鲜的烤鱼价值感更强,椰子鸡一定要在顾客的面前,把椰子汁倒进锅里…这些都是让顾客强化新鲜性,强化价值感知度。

所以,沸腾里“吃雪花牛肉”的定位不够强有力,不够有记忆点,不够差异化,感知不够强。

2,顾客体验感一般

如今的餐饮竞争已经不仅仅是产品上的竞争,而是顾客体验上的竞争。

作为消费者,从进门到离店的整个过程,如果没有让顾客在整个就餐中产生记忆点,这就难以让顾客产生超预期的认知,也就难以让顾客重复消费,甚至带朋友进店消费。

3,产品的价格过高

由于郭总采用的雪花牛肉都是高品质的,但由于并没有很强的供应链优势,其雪花牛肉的拿货成本也是非常的高,开业时一盘雪花牛肉没有低于30元的,价格在40、50元,这就让顾客产生“有点贵”“不值”的感受。

那么,到底应该怎么解决呢?

01 重新定位,价值提炼,打造差异化价值

品牌战略定位的切入点有三个:

1,从产品入手,打造产品差异化价值

2,从人群入手,围绕某一个显著人群的需求做足文章

3,从市场入手,细分市场或者开创新一个新市场

上面分析了问题所在,雪花牛肉的定位并不足以让顾客具有强烈的购买理由,差异化不足。

从火锅的品类属性分析,产品的差异化分为两个部分,一个是菜品,一个是锅底。

比如说巴奴在这两个方面都有所创新,一个是以毛肚作为战略产品,强势打造品质上的护城河;一个是菌汤锅底的创新,在川渝地区哪有先喝汤再吃火锅?

菜品和锅底上的创新,就与其他品牌的火锅形成显著差异化,这是巴奴火锅能够迅猛崛起的基础。

回到我们的沸腾里火锅,由于郭总本身并不是餐饮出身,在产品上的创新比较难,在供应链上也没有优势,也没有像巴奴那样足够多的资本打造“产品主义”。

那么,差异化的切入点只能是锅底。

而从整个火锅行业来看的话,川渝火锅市场占据半壁江山。当所有的竞争对手都在“麻辣”上拼尽全力,我们反而可以错开细分市场,从另外一个维度切入。

在考察了竞争对手和店内销售数据的情况下,我们最终把锅底定位于“番茄锅底”。

并围绕“番茄”锅底,提炼了价值口号:吃雪花牛肉,喝番茄浓汤!

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所谓定位,就是占据消费者的某一个认知,当你不想吃川渝火锅、不想吃麻辣口味的火锅时,那就来沸腾里火锅。

而战略就是选择,就是取舍。

一旦定位于番茄火锅,就要降低传统川渝火锅的食材占比,比如鸭肠,毛肚黄喉等类别,强化番茄火锅在消费者心智中的认知。

02 价值呈现,能够让顾客感知到的价值才有意义

1,视觉文案-价值口号的外显性  

价值口号提炼出来之后不要藏着掖着,或者隐藏在偏僻的角落里

除了沸腾里的价值口号“吃雪花牛肉,喝番茄浓汤”之外,还设计了其他的宣传口号,如火锅新主张,喝番茄浓汤;七个番茄一锅汤。

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并且把价值口号、宣传口号分布在门头上,店内的墙壁上让顾客在整个就餐过程中都能感知到品牌的价值所在,差异化之处。 

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 2,服务传达-通过服务员精准传达价值所在

每一桌的顾客在点完菜品之后,番茄锅底上了之后,正式开吃之前,服务员会亲自给顾客盛一碗番茄浓汤喝,并在此过程中告知顾客我们番茄的独特之处,强化顾客对番茄浓汤的记忆点。

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3,器皿摆盘-主打产品必须具备仪式感

作为餐厅的主打产品,就一定要在上菜、器具、呈现、吃法上要有独特性。

雪花牛肉作为主推产品在器皿上就要有所区隔,于是设计了金色的“牛座”,作为上桌呈现的方式,这种器皿摆盘的仪式感的打造,能够让顾客觉得我们的主打产品的重要性,让顾客在心理上就感知到雪花牛肉的价值。

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4,产品价格-降低顾客的决策效率

原来的雪花牛肉的产品虽然品质很好,但是成本很高,价格也就很高。消费者对于产品是在成本与利益之间做平衡决策。

虽然牛肉的品质很高,但是消费者并没有能够感知到其价值所在,消费者就会觉得不值。

因此,不需要所有的牛肉都达到顶级的品质,在衡量顾客承受的范围内提供相应品质的牛肉。

一盘牛肉的价格从原来的40、50元降到了30元的档次,这就与市场的牛肉价格相差不大,但牛肉的品质也并没有降低多少,顾客的感知价值一样很高。 

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03 峰值体验,打造让顾客难以忘怀的一刻

在整个顾客的体验过程中,在“峰”和 “终”时的体验,主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受,而跟好坏感受的总的比重以及体验时间长短无关。

也就是说,如果在一段体验的高峰和结尾,你的体验是愉悦的,那么你对整个体验的感受就是愉悦的,即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受!

如何设计峰值体验,其实很简单,只要顾客的实际体验超出顾客的预期,峰值体验就自然可以形成。

在整个顾客就餐体验中,设计了结尾处的“峰值体验”。

餐尾根据山西人的口味赠送面条,并且服务员会亲自帮顾客煮疙瘩汤,配合番茄汤底,味道很独特,收到大量的好评,形成独特的记忆点。

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除了这些以外,小朋友来不收取自助小料费用,赠送宝宝餐,餐中还有围裙,手机套,眼镜布,薄荷糖等增值服务,提供给客户定制化的服务。

04 行为设计,优化顾客的行为路径

顾客从进店到离店的每一个步骤,拆分成八大触点,分别为进店-落座-点菜-取料-解手-就餐-结账-出门,每一个触点是一次体验,整体的体验就形成了顾客的记忆点。

在八个体验触点中,找出1至3个能够让顾客超出预期的体验,就能够让顾客念念不忘,从而形成良好口碑,重复消费。

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比如进店第一眼的场景,比如服务员的热情招呼,比如进餐中的定制化服务,比如离店时的小礼品…

而我们选择的是两个,一个就是开餐之时给小孩子专属的餐点,以及餐尾结束时,服务员主动为客户煮疙瘩汤,这样在整个就餐的结束之时,给予消费者就餐体验的完美收官。

为什么只要1至3个峰值体验?

原因很简单,设置太多的体验点,顾客会应接不暇;同时,如果设置太多的强体验,服务成本会极大增加。

因此,从顾客的体验认知以及服务成本上的考虑都没有必要设置太多的超出太多的体验设计。

05 流量沉淀,正向循环的流量沉淀与增长

在流量越来越贵的情形下,我们一定要建立属于自己的流量池,尤其对于一个四线城市而言,沉淀流量,好好的把这些流量用到实处,就能发挥很好的作用。

公众号用于流量沉淀的载体,微信个人号作为流量增长的杠杠,促销/创意大发3d是流量导入的触点。

整体的流程就是首先通过公众号推送促销大发3d,然后要求实体门店的客户转发大发3d信息即可获得优惠,后期把公众号的流量导入微信个人号,通过个人号的社群、朋友圈做新一轮的流量增长。

也就是促销大发3d->公众号->个人号->促销->公众号->个人…,这样形成稳定的流量增长与沉淀。

当时我们设计了“一元拓客”的促销模式,所谓“一元拓客”的意思是顾客能够以极低的价格购买到极高的产品价值。“一元”并不是说真的一元,只要足够低就可以。

比如,我们设计的促销大发3d就是6.6元购买开业大礼包,6.6元包含价值168元5个产品套餐,包含锡盟羔羊肉、安格斯谷饲肥牛、香菜羊肉丸…等。

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6.6元是极低的价格,能够降低消费者购买决策成本。并且转发促销海报至朋友圈加微信好友,还可返现6.6元,相当于把这5个产品直接赠送给顾客消费了。

同时,购买的5个产品并不能一次都消费完,每一次只能消费其中一个产品,这样就锁定了顾客5次消费的可能性。


火锅具有社交属性,也就是你不会一个人来吃,至少都是两个人来消费,你赠五道菜给他,一次只能消费一道菜,而吃火锅也不可能只点一个菜,所以大发3d也不会亏本。

后续通过把流量导入公众号,公众号的粉丝达到12000人,然后再不定时的发送优惠券,每次的转化率也能达到5%,也就是每次大发3d至少600人参与。

通过以上的操作,两个店的营业额稳步增长,从开业之时大约7000元的保本线,到九月份十月份已经达到12000元,增长了70%以上,在当地火锅品牌竞争中中杀出一条血路。

06 最小化可行性设计,用互联网思维降低战略落地成本

另外,品牌的重新定位在落地时,最好采用“最小测试模型”的互联网产品开发思维,沸腾里火锅的门店口号,店内的海报、宣传语展示,都是用最低成本的材料制作。

因为一旦战略方向正确,最低的成本改造就能够产生可见的效果,然后再用更好的设计呈现给顾客。

07 最后的话

营销不仅仅是促销,也不仅仅是五分11选5,而是一连串的系统性工程,分为三个过程的锻造:

一,价值的选择、提炼以及呈现,吸引顾客消费的首要因素

二,顾客体验感的设计,让顾客形成口碑传播的关键

三,确定了价值与体验之后,进行有效的流量增长策划

-END-


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结合本文,作者提出沸腾里火锅经营数月不盈利的原因有?
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作者:怪兽先森 来源:怪兽先森
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华为给我增智慧

2019-11-25 19:43

不管大小公司有无品牌,但是作者讲的方法论与实际的分析结果相结合还是很具有参考意义。切人点也符合作者所举例子。

用户320888

2019-11-16 18:47

小公司没有品牌,品牌是大公司才有的权益。

墨白

2019-11-16 18:25

品牌价值这东西都是终结性问题,不同的人有不同的见解!

参与评论( 3)

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华为给我增智慧

2019-11-25 19:43

不管大小公司有无品牌,但是作者讲的方法论与实际的分析结果相结合还是很具有参考意义。切人点也符合作者所举例子。
用户320888

2019-11-16 18:47

小公司没有品牌,品牌是大公司才有的权益。
墨白

2019-11-16 18:25

品牌价值这东西都是终结性问题,不同的人有不同的见解!
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